傳統(tǒng)渠道面臨生與死的抉擇

以天貓、京東為代表的線上銷售渠道剛剛成功IPO，目前正手握幾百上千億資金大肆擴(kuò)張業(yè)務(wù)，不斷擠壓傳統(tǒng)實(shí)體零售渠道的生存空間，再加上物業(yè)租金、人力等 成本的不斷上漲，很多傳統(tǒng)渠道及線下實(shí)體店正越來越陷入窘境，客流、銷售、利潤，除了費(fèi)用成本沒有一樣不是下滑的。即便萬達(dá)、銀泰、紅星美凱龍、蘇寧電 器、家樂福、沃爾瑪?shù)葘?shí)力超群的大型連鎖企業(yè)也不例外，甚至李寧、美特斯邦威、班尼路等大型連鎖**企業(yè)都不得不大規(guī)模關(guān)店以求自保。

還有一些傳統(tǒng)企業(yè)則心存僥幸，認(rèn)為，電商在一二線城市是成了氣候，對(duì)傳統(tǒng)線下渠道造成比較大的沖擊，但我們的核心市場在三四線市場，這些市場電商市場復(fù) 雜，傳統(tǒng)渠道還是絕對(duì)的主流，電商等線上渠道是成不了氣候的。但別忘記，手握重金的京東、阿里等線上渠道，目前正加大油門刷墻下鄉(xiāng)，更重要的是，這些地方 的消費(fèi)者更喜歡或依賴手機(jī)來購物，尤其90后一代，很多沒有PC上網(wǎng)購物的習(xí)慣?？傊?，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一二線、三四線等這種傳統(tǒng)的層級(jí)市場劃分方法已經(jīng)沒 有意義了，利用信息不對(duì)稱形成的市場屏障和壁壘也將失效。

所以，傳統(tǒng)的零售和渠道，要么被天貓、京東等線上渠道商消滅，要么對(duì)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化OTO改造，沒有別的出路。也即，傳統(tǒng)渠道已死，互聯(lián)網(wǎng)化的OTO渠道是未來必然的選擇。

可以不做電商，但OTO非做不可

電商的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的線下渠道造成了很大的沖擊，這也是很多企業(yè)在做電商業(yè)務(wù)上的糾結(jié)所在，不做吧，怕失去機(jī)會(huì)，做吧，線下渠道的意見很大，企業(yè)內(nèi)部矛 盾顧慮很多，并且導(dǎo)致多年建立的廠商信任合作關(guān)系受到挑戰(zhàn)，做電商往往是丟了西瓜撿了芝麻，得不償失。但互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，消費(fèi)者的整個(gè)生活方式都在跟 隨互聯(lián)網(wǎng)遷移和改變，消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買力向線上遷移也是必然，所以，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的不是做電商的問題，而是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的問題。

其次，很多傳統(tǒng)企業(yè)在這種困境中不知所措一個(gè)重要的原因是，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不夠清晰，覺得互聯(lián)網(wǎng)嘛都是一回事，但準(zhǔn)確的說，互聯(lián)網(wǎng)分為PC互聯(lián)網(wǎng)和移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且二者差異甚大。以PC互聯(lián)網(wǎng)為代表的**、天貓、京東等電商與傳統(tǒng)企業(yè)的線下渠道更多的是競爭關(guān)系，因?yàn)樗麄兺ㄟ^低價(jià)等策略將線下的消費(fèi)者 及購買力吸引到線上，讓很多線下實(shí)體店變成了電商的體驗(yàn)店，卻沒有獲得任何回報(bào)，即試衣間效應(yīng)。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻與此完全不同，移動(dòng)帶來的天然便利屬性使其更容易與線下實(shí)體店發(fā)生合作關(guān)系，而非競爭關(guān)系，甚至可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線上電商的沖擊更大， 這也是天貓、京東等都在奮力探索并發(fā)展OTO業(yè)務(wù)根本原因所在。而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，布局和發(fā)展自己的OTO業(yè)務(wù)才是未來可持續(xù) 發(fā)展的標(biāo)配。

PC互聯(lián)網(wǎng)上的電商，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，更多的是一個(gè)渠道選項(xiàng)，或許可以不做，就像很多企業(yè)在大賣場、批發(fā)市場、標(biāo)超、便利店等渠道中選擇一些來做一樣，但OTO業(yè)務(wù)架構(gòu)確實(shí)非做不可。

第一，OTO業(yè)務(wù)是與線下實(shí)體店業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的，它的立足點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)線下實(shí)體渠道進(jìn)行IT化、互聯(lián)網(wǎng)化改造，它能借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等IT技術(shù)在集客、聚客、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系等方面的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)線上實(shí)體店獲得新生，建立起新的競爭優(yōu)勢。

第二，企業(yè)做OTO業(yè)務(wù)，更加重要的是去爭奪和占領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)者，因?yàn)檫@是他們的習(xí)慣和喜好，企業(yè)必須迎合它，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)為支持的OTO業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的市場制高點(diǎn)，必須占住這塊陣地。

傳統(tǒng)企業(yè)如何架構(gòu)OTO業(yè)務(wù)

第一，建立自己的新媒體推廣平臺(tái)是架構(gòu)OTO業(yè)務(wù)的前奏。

移動(dòng)端的微營銷平臺(tái)是企業(yè)OTO業(yè)務(wù)運(yùn)作的三大核心支撐之一，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及使得企業(yè)借助移動(dòng)端的微信等進(jìn)行低成本精準(zhǔn)營銷、大范圍集客聚客成為可 能，可以說，為自己的線下渠道建立微營銷推廣服務(wù)平臺(tái)如同給線下終端裝上了千里眼、順風(fēng)耳，企業(yè)可以用更低的成本從更大的范圍內(nèi)將目標(biāo)客戶吸引到店，來實(shí) 現(xiàn)消費(fèi)。為此，通路快建整合谷歌、百度、騰訊等移動(dòng)端技術(shù)、媒體等資源，上線了手暢微營銷服務(wù)平臺(tái)，它的服務(wù)模塊及功能如下：

第二，OTO業(yè)務(wù)發(fā)展，營銷為下，信息化建設(shè)為上。

IT管理系統(tǒng)是OTO業(yè)務(wù)成功運(yùn)作的后臺(tái)基礎(chǔ)，也是三大核心支撐之一?？梢哉f，沒有強(qiáng)大的IT后臺(tái)管理系統(tǒng)，****的獲取、線上線下會(huì)員體系的打通、用 戶數(shù)據(jù)的沉淀、庫存的統(tǒng)一管理等就沒有可能。傳統(tǒng)企業(yè)可以不動(dòng)這些互聯(lián)網(wǎng)IT底層技術(shù)及代碼層面的東西，這些可以由通路快建的未來商店系統(tǒng)提供，但傳統(tǒng)企 業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，OTO業(yè)務(wù)要想有大的發(fā)展，必須積極推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的信息化建設(shè)。通路快建的未來商店系統(tǒng)正是為包括購物中心、大賣場、連鎖超市在內(nèi)的零售企 業(yè)以及包括各類**店在內(nèi)的實(shí)體店鋪提供基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的IT管理系統(tǒng)構(gòu)建服務(wù)，其功能模塊如下：

第三，OTO業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點(diǎn)在于對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店進(jìn)行智能化改造。

傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體店要插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨，還必須對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行智能化改造，以實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺(tái)的無縫對(duì)接，改造好后實(shí)體店，可以實(shí)現(xiàn)顧客到店、引導(dǎo)、選購、支付的閉環(huán)，顧客在店內(nèi)外的行為數(shù)據(jù)全部實(shí)時(shí)存入中央數(shù)據(jù)庫，成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

第四，OTO時(shí)代，單品的深度營銷能力是制勝的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)基本消除了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，企業(yè)的一舉一動(dòng)，基本上是一人知，全網(wǎng)知，企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的任何瑕疵都會(huì)被幾何倍 數(shù)的放大，并可對(duì)企業(yè)的整個(gè)銷售產(chǎn)生致命性的影響。同樣，企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的任何優(yōu)點(diǎn)也都可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大范圍的口碑傳播，從而使得企業(yè)單品的銷售 潛力可以放大很多倍。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道模式下，很多好的單品往往被氣大財(cái)粗的大品牌、大投入大廣告等淹沒了，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競爭的規(guī)律完全不同了，一個(gè)用 戶體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，哪怕沒有多少市場推廣投入，也完全可以大賣。通路快建整合多方資源推出的未來商店系統(tǒng)，可以幫助更多的中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀單品的快速突 破，當(dāng)然，這也要求企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)很棒。

因此，企業(yè)必須更加注重產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的打造。

回到根本，實(shí)體零售店立足憑什么，關(guān)鍵有三個(gè)方面，一是便利性，也即實(shí)體店選擇所謂的位置、位置還是位置;二是客戶關(guān)系，與客戶關(guān)系密切，客戶肯定經(jīng)常來 光顧;三是利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)根本沒有變，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)手段可以讓企業(yè)總部直接掌控客戶，并對(duì)客戶的行為及偏好有 更為精準(zhǔn)的把握，這使得客戶關(guān)系可以在很大程度上降低商圈及地理位置對(duì)實(shí)體店經(jīng)營成敗的影響。也即，通路快建的未來商店系統(tǒng)，可以讓眾多的線下實(shí)體店大大 降低對(duì)商圈地理位置的依賴，這將會(huì)大大降低實(shí)體渠道的運(yùn)營成本，使得其在與電商渠道的競爭中獲得優(yōu)勢，但前提是，必須先通過OTO渠道改造。

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