線下到線上：另一種O2O的思考
本刊記者 孫建昆
作為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一，線下服務(wù)成為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱議的名詞之一。而最近漸漸熱起來的O2O更是將服務(wù)本身從電商的衍生業(yè)務(wù)變成主營，這根源于中國服務(wù)業(yè)本身不景氣，急功近利的現(xiàn)代中國花了白花花的銀子一定要看到實實在在的物品而不愿為他人的服務(wù)付出多掏一分錢。這從最近甚囂塵上的醫(yī)患糾紛也可以看出來，三塊錢的醫(yī)療服務(wù)不得不托之以成百數(shù)千元的藥費才能支撐起龐大臃腫的衛(wèi)生系統(tǒng)。
反之，如果由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)者在通過自身努力建立了完整的線下服務(wù)系統(tǒng)，反向出發(fā)，通過收購，招聘成熟的互聯(lián)網(wǎng)人才，從線下到線上建立O2O服務(wù)，或許是中國電商發(fā)展的可行性趨勢。
線下到線上的先驅(qū)
在O2O的實際操作方面，航空企業(yè)做出了很好的榜樣。截至今年（2011）南方航空、海南航空、東方航空和國航都已建立了電子商務(wù)平臺，人們已經(jīng)開始習(xí)慣在網(wǎng)上定制機票，再按照時間到機場換取。機場上最多的咨詢服務(wù)就是某航空公司的機票應(yīng)該在何處換取。 與此同時，保險業(yè)在線上定制與線下服務(wù)的銜接上也有很好表現(xiàn)。年中開始的葛優(yōu)笑臉出現(xiàn)在城市的各個角落，平安車險通過在網(wǎng)上的選擇就可以得到價格的大致數(shù)字，注冊登記后則有線下服務(wù)人員的登門服務(wù)，最終完成車險的投保。
機票和保險的電商化是典型的傳統(tǒng)線下服務(wù)商從線下到線上。在傳統(tǒng)線下銷售中的中間復(fù)雜過程曾經(jīng)給消費者帶來大量困擾。而通過建立線上平臺，中間環(huán)節(jié)被順利解決，通過直接針對具體客戶的服務(wù)，航空和保險業(yè)都得到了自己所需。我們也應(yīng)該注意到，航空業(yè)的服務(wù)在以往的前電商時代建立在高昂的服務(wù)費用基礎(chǔ)之上，早已擁有了完整的服務(wù)培訓(xùn)體系和良好的服務(wù)意識，空姐的微笑已經(jīng)成為非常程序化的一部分，而建立在此基礎(chǔ)之上的電商化，需要的是一個IT技術(shù)平臺。相比較令人頭痛的服務(wù)意識，技術(shù)問題成為更容易解決的問題。
線下到線上：有基礎(chǔ)的O2O
與航空和保險這類典型的第三產(chǎn)業(yè)相比，蘇寧，銀泰作為銷售商，在多年左右的發(fā)展中，已經(jīng)有了成熟的服務(wù)模式，在此基礎(chǔ)上通過引進電商人才，發(fā)展自己的O2O模式，把多年積累的渠道店面作為體驗店，比起現(xiàn)有電商模式后建服務(wù)鏈條要容易得多。
當(dāng)然，在傳統(tǒng)商家進入電商，實現(xiàn)新興的O2O的過程中，電商的人才緊缺會越來越明顯的展現(xiàn)在人們面前。
中國的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短，而速度十分驚人，這已經(jīng)造成了現(xiàn)實的人才短缺。在電商企業(yè)的相互競爭中，相互挖墻腳已經(jīng)是一個見怪不怪的事情，甚至負責(zé)電商口的媒體記者也是車水馬龍。
在傳統(tǒng)賣場上線之后，通過已建立的實體店賣場，可以為用戶提供良好的體驗。同時，豐富的實體店經(jīng)驗更有助于運營點的進一步擴張。臺灣的百腦匯提出“水泥+鼠標”的概念，為消費者帶來更好的購物體驗。
傳統(tǒng)賣場在開業(yè)多年后都有了一定的客戶基礎(chǔ)，實體店的矗立也更好建立客戶對于商家的信心。而通過網(wǎng)絡(luò)招募會員可以進一步擴大賣場的影響。網(wǎng)絡(luò)成為一個銷售平臺，而線下實體店則作為具體的服務(wù)地點，讓用戶對售后服務(wù)有一個更直觀的認識。這比起致力于建立服務(wù)鏈的傳統(tǒng)電商通過一根電話線連接消費者和商家要靠譜的多：用戶最后底線是可以找到具體的服務(wù)人員，而不是只能一邊聽著電話忙音在自己家里干著急。
線下的商機通過線上鏈接，線上的服務(wù)通過線下補充，以實體店為基礎(chǔ)，靠線上來爭城奪地，爭取消費者，構(gòu)建一個虛擬的網(wǎng)上商城。
傳統(tǒng)商城貨品很豐富，消費者可以過去瀏覽，找到價格實惠的產(chǎn)品。電子商務(wù)購物便捷、操作方便。實體店遇到電子商務(wù)是歷史的必然，兩者發(fā)展中遇到各種挑戰(zhàn)與機遇，兩者結(jié)合起來，充分利用這種優(yōu)勢達到共贏的目標。
逼上網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)業(yè)
在O2O不斷發(fā)展的過程中，很多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)會受到極大沖擊，被迫卷入這場戰(zhàn)爭，或者被歷史的洪流洗刷。
首先，出租車就會成為一個首當(dāng)其沖的行業(yè)。在紐約，出租車司機是一個以種族為單位更換的群體。因為出租車司機本身的門檻是很低的，開車在二十一世紀已經(jīng)是絕大多人掌握的技能，而識路在手機地圖高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)時代里不再成為一個了不起的能力。但在前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，攔車確實成了一個非常難以掌握的能力。你永遠不知道一個陌生城市的出租車司機愿意拉什么樣的乘客，或者愿意去什么地方，你不知道他愿意去遠去近，你甚至不能判斷他是否會看你順眼。但在O2O高度發(fā)達以后，這也不再是問題。
在美國的Uber網(wǎng)站，作為基于移動應(yīng)用的的出租車網(wǎng)絡(luò)，利用GPS來聯(lián)接需要服務(wù)的乘客與已注冊的私家車，實現(xiàn)在最短時間里的互動，節(jié)省了時間，也可以為乘客節(jié)省一部分費用，當(dāng)然這在我國有一些風(fēng)險，但在美國的洛杉磯、紐約、波士頓、芝加哥和華盛頓等大城市早已建立了網(wǎng)絡(luò)。更有意思的是Getaround ，用戶通過手機應(yīng)用可以直接租一臺車子使用一個小時、一天或一個星期，車子都是別人閑置不用的。
為此，Getaround 提供了汽車保險、24 小時隨叫隨到服務(wù)以及一個 Getaround 車載套件、iPhone 應(yīng)用以及網(wǎng)頁 App 以保證服務(wù)的質(zhì)量。其中它的車載套件搭配 iPhone 應(yīng)用可以允許用戶不必配匙便可啟動汽車。Getaround 發(fā)展迅速，僅上周有 1600 臺汽車注冊，這個數(shù)字是汽車租賃業(yè)老大 Zipcar 所擁有汽車的數(shù)量的 20%。
高級定制服裝在前O2O時期是一種奢侈的享受，但在高朋和拉手這樣的團購網(wǎng)站上我們已經(jīng)看到了這種服務(wù)的線上銷售。而在美國，線上銷售的定制服裝服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了垂直網(wǎng)站，包括J Hilburn 和 Trunk Club。前者通過網(wǎng)上訂單，分配直銷人員上門服務(wù)，進行尺寸、面料和設(shè)計方面的協(xié)商，后者則根據(jù)需要直接送上衣服，讓客戶留下自己喜歡的部分即可。
旅游業(yè)早已和線上掛鉤，中國的不少旅游公司已經(jīng)推出自己的線上服務(wù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行推銷服務(wù)，而更為個性化的個人旅游也在O2O模式中獲得更多便利
服務(wù)上線的理論可行
通過以下阿里研究中心提供的iSPI報告我們可以看到2011年6月iSPI分類價格指數(shù)月環(huán)比與年同比漲幅由圖1展示。6月環(huán)比漲幅超過總體平均水平的是食品類、教育文化娛樂服務(wù)類以及商用設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品與服務(wù)類。后者6月環(huán)比漲幅達到8.4%。環(huán)比漲幅下降最大的是家庭設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)類，為-1.2。6月年同比漲幅超過總體平均水平的是衣著類、交通和通訊類、及雜項商品和服務(wù)類。同比跌幅最大的是居住類iSPI，即裝修建筑材料工具與裝修安裝服務(wù)價格。這反映從2010年以來國家出臺嚴厲的樓市調(diào)控政策對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生較大影響，連帶影響與購房密切相關(guān)的裝修活動。
分類指數(shù)走勢特點如下：
一、食品類iSPI今年6月同比上漲2.6%（見圖 4）。從2月到5月食品類iSPI年同比增速一直為負，但負值一直在收窄。這與食品類居民消費價格指數(shù)走勢存在很大區(qū)別。食品類CPI從2009年8月以來，同比增幅呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢。2011年6月食品類CPI同比增幅達到14.4%。食品類iSPI與食品類CPI存在很大差異的原因在于，網(wǎng)絡(luò)零售中的食品構(gòu)成與居民日常消費的食品構(gòu)成非常不同。網(wǎng)絡(luò)銷售的主要食品屬于加工食品，以零食居多，主食則相當(dāng)少。事實上，相比食品在CPI基礎(chǔ)籃子中份額占到三分之一左右，食品類銷售額在淘寶網(wǎng)絡(luò)零售額中的份額從2009年以來平均不到4%。
二、淘寶網(wǎng)絡(luò)零售額中衣著類占比平均達到30%以上，是九類中的最大類別。衣著類iSPI同比增速總體較高，2010年平均上漲10.7%，2011年上半年平均上漲9.2%。從季節(jié)性上看，9月到次年1月的秋冬季節(jié)屬于網(wǎng)絡(luò)零售衣著類商品價格的旺季。
三、家庭設(shè)備用品及服務(wù)類iSPI同比漲幅在2010年平均為2.5%，2011年上半年平均為6.0%。7月到次年1月屬于家庭設(shè)備用品及服務(wù)類iSPI的相對旺季。
四、醫(yī)療保健護理類iSPI月環(huán)比價格波動性非常大。環(huán)比漲跌周期較短而且表現(xiàn)出一定規(guī)律性，可能體現(xiàn)了某種群體購買行為的周期特點。從同比數(shù)據(jù)看，今年春節(jié)以后，該類iSPI漲幅都較低，從3月到6月平均為1.1%。2010年全年iSPI同比下跌0.87%。
五、交通和通訊類iSPI在2010年平均上漲2.9%。相比去年同期，2011年上半年平均上漲10.2%。環(huán)比增速近四個月呈提升態(tài)勢。
六、教育文化娛樂服務(wù)類iSPI在2010年平均下跌1.8%。相比去年同期，2011年上半年平均上漲3.6%。從季節(jié)性上看，9月iSPI價格環(huán)比平均上升幅度最大，這與開學(xué)季節(jié)不謀而合，之后則呈遞減態(tài)勢。七八月暑假期間，淡季特征則比較明顯。
七、居住類iSPI在2010年平均同比漲幅為1.8%，2011年上半年平均下跌5.9%，是九大類iSPI中跌幅最大的一類。居住類iSPI環(huán)比數(shù)據(jù)顯示，從10月到次年2月都屬于該類商品淡季。
八、商用設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)類iSPI在2010年平均下跌0.9%，2011年上半年平均下跌4.0%。這一定程度上體現(xiàn)電子產(chǎn)品相對價格總體下降的大形勢。對這類商品價格而言，六七月、十一月到次年一月為相對旺季。
九、雜項商品和服務(wù)類在2010年平均上漲13.8%，2011年上半年平均上漲7.4%。
生活服務(wù)類是最大的上漲內(nèi)容，這也反映了人們對于生活服務(wù)類的大量需求，同時信息的不對稱也造成了部分服務(wù)只能通過高價來彌補客源不足造成的損失。通過線上和線下的相互補充，從線下向線上發(fā)展O2O在我們服務(wù)業(yè)發(fā)展模式不健全的情況下，自然足以發(fā)展。
本文來源：網(wǎng)站
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