本報(bào)記者 黃鍇 上海報(bào)道

O2O能拯救線下零售業(yè)嗎？

陳從容的答案是肯定的。眼下，她正試圖通過(guò)O2O模式讓線下零售業(yè)在洶涌的電商沖擊下走出困境。

曾先后擔(dān)任鳳凰衛(wèi)視[3.47%]華東區(qū)總裁、分眾傳媒首席營(yíng)銷官及首席運(yùn)營(yíng)官的陳從容，這一次選擇了自己創(chuàng)業(yè)，并將目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

2012年，陳從容創(chuàng)立了容易網(wǎng)，試圖用O2O模式為線下零售業(yè)提供一套整合營(yíng)銷解決方案。公司的產(chǎn)品包括智能化導(dǎo)購(gòu)體系、店內(nèi)終端互動(dòng)屏、會(huì)員服務(wù)體系及吸引用戶到店消費(fèi)的線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)策略等。

盡管線下的開拓瑣碎而艱苦，但陳從容看重的是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大前景。

眼下，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中 心數(shù)量激增，許多新的購(gòu)物中心不斷開業(yè)。根據(jù)德勤的統(tǒng)計(jì)，2011年全國(guó)購(gòu)物中心是2800多家，發(fā)展到2016年底，預(yù)計(jì)能夠達(dá)到4000家。而這一過(guò) 程中，哪些購(gòu)物中心會(huì)蓬勃發(fā)展，哪些又會(huì)遭到無(wú)情淘汰，是各大品牌、購(gòu)物中心和百貨最關(guān)心和焦慮的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，線下零售業(yè)究竟該如何利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn) 型，避免同質(zhì)化，打造真正的O2O閉環(huán)，則是容易網(wǎng)這樣的創(chuàng)業(yè)公司，可以大展拳腳的空間。

打通“內(nèi)循環(huán)”

眾所周知，線下零售 業(yè)正面臨著極大挑戰(zhàn)。在電商平臺(tái)的興起下，人們的購(gòu)物方式有了更多樣的選擇。除了要應(yīng)對(duì)電商的沖擊，線下不同的shopping Mall、百貨公司、購(gòu)物街、各類批發(fā)零售市場(chǎng)之間也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，如今的消費(fèi)者去商場(chǎng)不再僅僅為了購(gòu)物，更可能是與家人朋友前去觀影、用餐。 這意味著，那些進(jìn)行單一服裝等商品銷售的傳統(tǒng)百貨，將面臨用戶到店頻次迅速下降的窘境。

這種情況下，不少傳統(tǒng)商業(yè)體已紛紛著手搭建線上商城和App，但在陳從容看來(lái)，許多商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上只是開了一個(gè)線上百貨公司，把O2O做成了B2C+門店，從而丟失其最具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)。

“如此一來(lái)，百貨公司線下要和其他百貨競(jìng)爭(zhēng)，線上還要和B2C網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，因此常常弄得苦不堪言。”況且，單店在嘗試轉(zhuǎn)型時(shí)往往投入成本巨大，也鮮有商場(chǎng)獲得期望中的回報(bào)。

“關(guān)鍵是，那些商場(chǎng)沒(méi)有想清楚如何做好O2O的內(nèi)循環(huán)。”陳從容稱，“如果只是線上做一套，線下做一套，會(huì)員體系不打通，那么對(duì)消費(fèi)者的了解和行為需求分析，也就無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。”

陳從容并不諱言，以國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀，要搭建一個(gè)完善的O2O體系十分艱難。通常，零售業(yè)過(guò)去采取的是地產(chǎn)租賃的模式，其更接近于商業(yè)地產(chǎn)，而非直接零售。在這個(gè)過(guò)程中，零售業(yè)主是不碰商品的，因此其對(duì)商品的了解并不深，在交易產(chǎn)生后與消費(fèi)者的溝通也比較欠缺。

從 這個(gè)角度看，“線下零售要建立起互聯(lián)網(wǎng)化的溝通方式，就要把流量轉(zhuǎn)化為具體的用戶，將用戶的需求和商戶的服務(wù)對(duì)稱起來(lái)。”她表示。而容易網(wǎng)的做法，是為商 家搭建一套“容易逛”商場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)，與用戶實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)。這個(gè)系統(tǒng)包括全屏觸摸形式的智能終端導(dǎo)購(gòu)機(jī)、手機(jī)APP、WIFI服務(wù)，以及一系列基于這些平臺(tái) 的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品。

具體說(shuō)來(lái)，商場(chǎng)內(nèi)的電子終端屏可以提供人機(jī)互動(dòng)的“O2O”導(dǎo)視/導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，包括商品展示、導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)惠獲取、會(huì)員管理、室 內(nèi)導(dǎo)航、店內(nèi)活動(dòng)組織等。其內(nèi)置的電子會(huì)員管理系統(tǒng)，則可以基于二維碼、NFC技術(shù)識(shí)別商場(chǎng)會(huì)員身份，提供會(huì)員注冊(cè)、積分查詢、積分兌換、會(huì)員活動(dòng)通知與 報(bào)名。

“這些平臺(tái)的作用不同，成本不同，怎么來(lái)用這些平臺(tái)，其實(shí)有非常多的講究。”陳從容說(shuō)道。在她眼里，微信是一種相對(duì)更廣更淺層次的溝 通，用戶獲取成本更低。相比之下，APP是一個(gè)深度溝通的概念，需要從服務(wù)的痛點(diǎn)著手，提供最有特色的服務(wù)。在電子互動(dòng)屏上，除了傳統(tǒng)的樓層導(dǎo)引、停車導(dǎo)航等功能，還得有一站式的會(huì)員服務(wù)，簡(jiǎn)而言之，“互動(dòng)屏要與用戶做更多交互，來(lái)起到電子化承接的作用，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)。”

而對(duì)于C端用戶，容易網(wǎng)開發(fā)了“容易逛”的APP，這是一款基于購(gòu)物中心內(nèi)各類商家、活動(dòng)、優(yōu)惠的導(dǎo)購(gòu)軟件，并逐漸增加了一些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和功能。不難發(fā)現(xiàn)，容易網(wǎng)試圖充分利用用戶碎片化的時(shí)間提供消費(fèi)信息，同時(shí)也幫助零售業(yè)主更高效地捕捉用戶的需求。

推動(dòng)零售變革

在此基礎(chǔ)上，陳從容發(fā)現(xiàn)許多零售業(yè)主做O2O的時(shí)候喜歡研究大數(shù)據(jù)，但實(shí)際上，許多品牌門店、shopping mall或是連鎖百貨，建立大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)十分薄弱。

一個(gè)明顯例子是，線下商場(chǎng)在節(jié)假日往往以大力促銷為核心，同時(shí)配合一些地面主題搭建。然而，商場(chǎng)并不知道有哪些消費(fèi)者來(lái)，他們的需求是什么，促銷顯得粗放而隨意。這種情況下，搜集用戶需求，了解目標(biāo)客戶群就成了O2O循環(huán)的第一步。

于是，容易網(wǎng)嘗試著將電子化互動(dòng)元素融入商場(chǎng)的促銷活動(dòng)中，譬如，讓用戶通過(guò)手機(jī)或二維碼參加抽獎(jiǎng)等各種活動(dòng)，以此搜集用戶信息。

“我們偏重于所有和用戶的交互”。陳從容解釋道。諸如到店頻次、購(gòu)買偏好、客單價(jià)這類線上很容易獲得的數(shù)據(jù)，在線下卻很難獲取。容易網(wǎng)要做的，就是建立線下與用戶溝通的平臺(tái)，幫助商家采集和分析用戶數(shù)據(jù)。

在搜集用戶信息之后，容易網(wǎng)會(huì)推動(dòng)更多的新會(huì)員注冊(cè)，同時(shí)盤活那些老會(huì)員的客流。用陳從容的話說(shuō)，商場(chǎng)有許多會(huì)員是“沉默會(huì)員”，如何讓這些會(huì)員變得更活躍更積極，提升坪效，是商場(chǎng)和品牌店鋪非常關(guān)注的問(wèn)題。

而只有盤活和分析了線上數(shù)據(jù)后，線下零售業(yè)才能更好地通過(guò)各種線上的營(yíng)銷手段向線下引流。將用戶引導(dǎo)到店鋪后，店內(nèi)就要用互聯(lián)網(wǎng)的方式與顧客溝通，記錄和反饋用戶的需求。這種線下變革，是O2O體系中非常核心的環(huán)節(jié)。

進(jìn)一步說(shuō)，要利用大數(shù)據(jù)完成基于店內(nèi)的O2O循環(huán)，用戶的數(shù)據(jù)就要能被記錄，需求能被滿足，且店鋪能夠搭建基于手機(jī)、PC、電子屏等終端的全平臺(tái)。

“很 多時(shí)候，商家原本的各種數(shù)據(jù)是散的、沒(méi)有系統(tǒng)也不能分析，我們現(xiàn)在通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)將這些數(shù)據(jù)聚合起來(lái)，變成能夠分析的一個(gè)體系。”她說(shuō)道。打個(gè)比方，商 家更新了店內(nèi)終端屏、APP和微信店鋪，之后其微信獲得了一些新粉絲。一般情況下，商家并不知道新粉絲有沒(méi)有來(lái)店消費(fèi)，因?yàn)閿?shù)據(jù)沒(méi)有反饋。而通過(guò)簽到體 系、優(yōu)惠下載、會(huì)員積分等活動(dòng)，商家就能知道會(huì)員在什么時(shí)候來(lái)店了。

在陳從容眼里，這個(gè)O2O當(dāng)中的2是融合，“很多人說(shuō)我們想做這個(gè)2，實(shí)際上這個(gè)2是一個(gè)連接的概念，所有可以把Online和Offline連接起來(lái)的公司都可能有機(jī)會(huì)。”

她同時(shí)坦言，零售業(yè)O2O眼下最大的挑戰(zhàn)是，用戶和商家的習(xí)慣都沒(méi)有完全培養(yǎng)成熟。許多品牌線上和線下的營(yíng)銷部門是分開、割裂的，線下多年積累的用戶并未被深度分析和挖掘，也沒(méi)有與線上形成互動(dòng)。換言之，市場(chǎng)還需經(jīng)歷一個(gè)培育過(guò)程。

“零售業(yè)O2O的輪子很重，如果商家不愿意前進(jìn)，你是推不動(dòng)它的。”陳從容說(shuō)，“它絕不僅僅是一個(gè)技術(shù)變革的概念，而是運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)能力的大幅度提升。”

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，線下商家不僅要和其他門店競(jìng)爭(zhēng)，還要和線上商戶競(jìng)爭(zhēng)。因此，線下零售業(yè)對(duì)于招商、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，會(huì)員的聚集和人流量的吸引都提出了更高要求，而這些，統(tǒng)統(tǒng)指向了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

特速互聯(lián)為您提供成熟、完善的OTO“線上，線下”整體解決方案，歡迎來(lái)電咨詢！

咨詢電話：4000-987-119

網(wǎng)        址:www.tesu.me