“互聯(lián)網(wǎng)+“火了：突破要從O2O開(kāi)始
發(fā)布時(shí)間：2015-06-30 09:50 作者：admin 來(lái)源：DJTM 點(diǎn)擊： 字號(hào)：大中小
2015年注定成為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”元年。春節(jié)甫過(guò)，年度熱詞便接二連三出現(xiàn)，從娛樂(lè)界的“duang”到媒體界的“穹頂之下”，再到科技界乃至國(guó)家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
當(dāng)然，最炙手可熱的非“互聯(lián)網(wǎng)+”莫屬。3月5日上午，今年的政府工作報(bào)告中提出：政府將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)。至此，這個(gè)最早由易觀國(guó)際[中國(guó)傳媒庫(kù) 營(yíng)銷服務(wù)商]提出，并由全國(guó)人大代表、騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰發(fā)揚(yáng)光大的詞匯正式被納入政府工作報(bào)告，上升為國(guó)家意志。
但“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地集中在戰(zhàn)略層面，其落地實(shí)踐仍離不開(kāi)“O2O+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”，即互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新融合，具體指的是互聯(lián)網(wǎng)借助于其信息透明 化、降低交易成本、促進(jìn)分工深化和提升勞動(dòng)生產(chǎn)率等功能特點(diǎn)，推動(dòng)各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在實(shí)踐層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”具體通過(guò)何種模式落地生根？答案就是盛行于 創(chuàng)業(yè)者群體中的“O2O+”。
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’：從O2O的突破開(kāi)始”
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’，從O2O的突破開(kāi)始。”人民郵電報(bào)曾如是評(píng)價(jià)道。去年8月18日，支付寶宣布與上海市第一婦嬰保健醫(yī)院共同搭建移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，推出 “未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃。人民郵電報(bào)對(duì)此評(píng)論：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在擺脫了對(duì)O2O理解的誤區(qū)之后，找到了新的打造“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的突破口。
這個(gè)誤區(qū)就是，片面地認(rèn)為O2O的邊界具有天然局限性。事實(shí)上，近年來(lái)O2O已經(jīng)從原來(lái)的零售和餐飲等本地化生活服務(wù)全面擴(kuò)展到整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)，形成了諸如 互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)，而且正在向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透。2014年8月12日，中石化宣布，中石化覆蓋全國(guó)的加油站便 利店網(wǎng)絡(luò)將與順豐速運(yùn)的物流網(wǎng)絡(luò)相互連接，聯(lián)手拓展O2O等新興業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，雙方將主要在O2O業(yè)務(wù)、油品銷售、物流配送、交叉營(yíng)銷等領(lǐng)域開(kāi)展三方面 業(yè)務(wù)合作。
O2O的邊界不斷擴(kuò)張表明，“O2O+”不僅具有強(qiáng)大的落地可操作性，更是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一把利器，即“互聯(lián)網(wǎng)+”的突破口。
一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)把傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)銜接起來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的組織效率與創(chuàng)新能力改造傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是制造業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)并與工業(yè)，商業(yè)，金融業(yè)等服務(wù)業(yè)的全面融合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮時(shí)，普遍面臨著把硬件變成服務(wù)，把功能變成體驗(yàn)，把用戶變成粉絲的艱難轉(zhuǎn)型。“O2O+”則為“互聯(lián)網(wǎng)+”有效 落地提供了一種思路：通過(guò)強(qiáng)調(diào)用戶至上、線下體驗(yàn)和在線支付，O2O成功地把客戶變?yōu)橛脩簦M(jìn)而變?yōu)榉劢z，同時(shí)借助于粉絲經(jīng)濟(jì)和在線支付，通過(guò)軟硬結(jié)合和 追求極致體驗(yàn)，又為硬件服務(wù)化提供了可能性，如小米手機(jī)則是典型案例。
O2O與“O2O+”
關(guān)于O2O（Online To Offline），相關(guān)論述已經(jīng)很多。一般認(rèn)為，O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。那么，何為“O2O+”？顧名思 義，“O2O+”即O2O模式與其他模式的有機(jī)結(jié)合，包括B2C、C2B、P2P以及F2C等模式。
本文認(rèn)為，兩大原因決定了在實(shí)踐過(guò)程中很難出現(xiàn)純O2O模式企業(yè)，而只能是“O2O+”混合模式企業(yè)：
首先，O2O更多地是一種線上線下一體化思維，而非成熟商業(yè)模式。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏 輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。 與B2C、C2B、C2C以及P2P不同，O2O沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位、交易結(jié)構(gòu)等必備要素，僅強(qiáng)調(diào)線上線下一體化，在線支付以及線下戶體驗(yàn)等思 維。
其次，通常在實(shí)踐層面，單一模式并不適用。愛(ài)康國(guó)賓集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張黎剛認(rèn)為，特別是在中國(guó)的情況下，單一的商業(yè)模式對(duì)公司有很大的風(fēng)險(xiǎn)。以P2P為 例，由于國(guó)內(nèi)征信體系不健全以及由此衍生出的信息披露、金融監(jiān)管、平臺(tái)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，導(dǎo)致線上網(wǎng)貸資質(zhì)審核的風(fēng)險(xiǎn)不成熟性，包括視頻認(rèn)證、查看銀行流 水賬單、身份認(rèn)證等。這也決定了以Lending Club 為代表的純線上網(wǎng)貸模式不適用于國(guó)內(nèi)，而線上線下相結(jié)合的“P2P+O2O”混合模式則更為實(shí)際。
混合模式“O2O+X”
關(guān)于混合模式“O2O+X”，本人之前曾多有論述（參見(jiàn)鈦媒體文章：《“O2O+ B2C”混合模式，生鮮電商的未來(lái)在這里么？》和《“P2P +O2O”的混合模式,或許才是下一個(gè)風(fēng)口》）。
與宏觀性的“互聯(lián)網(wǎng)+”不同，“O2O+” 更具微觀性，多被廣大中小創(chuàng)業(yè)者公司所青睞。雖然混合模式“O2O+X”在創(chuàng)業(yè)者群體中極為盛行，并得到普遍應(yīng)用，卻很少引起社會(huì)廣泛關(guān)注。借助于“互聯(lián) 網(wǎng)+”這一東風(fēng)，本文試圖再次對(duì)這一混合模式進(jìn)行梳理歸納，同時(shí)期待“O2O+”也能夠被提升為一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，抑或是一種商業(yè)模式：
“O2O+B2C”
有人認(rèn)為，O2O始于零售業(yè)。O2O對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的改造作用不僅體現(xiàn)在其巨大的破壞性沖擊力量上，更體現(xiàn)在電商巨頭們紛紛入侵線下零售的“O2O+B2C”模式。這也解釋了部分人士對(duì)O2O的質(zhì)疑，即認(rèn)為O2O是個(gè)偽命題，因?yàn)榱闶凵痰慕K極目標(biāo)是泛渠道。
隨著2014年京東、阿里等電商巨頭相繼上市，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)進(jìn)一步式微，并且日益面臨著被前者滲透蠶食的危機(jī)。去年年初，阿里、京東以及騰訊等巨頭均密 集發(fā)布O2O戰(zhàn)略，即“O2O+B2C”戰(zhàn)略：劉強(qiáng)東將O2O看作是京東2014年最重要的五件事之一，尋求與線下超市便利店合作；騰訊電商CEO吳宵光 坦言PC端流量已日薄西山，騰訊將借助于微信，通過(guò)切入信息流和資金流將O2O作為一種生態(tài)來(lái)打造；阿里也整合多個(gè)項(xiàng)目小組切入O2O，同時(shí)與線下銀泰百 貨實(shí)體店進(jìn)行更緊密合作。蘇寧則早在2013年就推出“蘇寧云臺(tái)”，開(kāi)放店面、金融、IT等資源服務(wù)，實(shí)現(xiàn)將蘇寧實(shí)體店鋪平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)和物流數(shù)據(jù)等 底層平臺(tái)打通開(kāi)放，將B2C與O2O融合創(chuàng)新，推動(dòng)線上線下零售縫結(jié)合。
“O2O+ B2C”也適用于在其他行業(yè)。在汽車保養(yǎng)和旅游租賃行業(yè)，途家網(wǎng)和途悅網(wǎng)均通過(guò)與線下實(shí)體店合作，采用統(tǒng)一管理的方式，不斷摸索著“O2O+ B2C”混合模式。
“O2O+C2B”
關(guān)于“O2O+ C2B”混合模式，本人在《“O2O+ B2C”混合模式，生鮮電商的未來(lái)在這里么？》一文中早有論述（題目為編輯錯(cuò)誤，應(yīng)為“O2O+ C2B”）。
由于農(nóng)業(yè)電商發(fā)展遲緩以及生鮮產(chǎn)品的特殊性，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)坐擁千億市場(chǎng)，卻幾乎普遍虧損。生鮮保質(zhì)期短、保存不易、用戶消費(fèi)習(xí)慣多樣化、對(duì)物流配送的條件 要求嚴(yán)格等特點(diǎn)，令生鮮市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)純線上標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化發(fā)展。在現(xiàn)有物流與冷藏技術(shù)等前提條件下，生鮮電商，乃至整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的突破口可以 集中到聚焦用戶需求上，將創(chuàng)新方向從B端轉(zhuǎn)移到C端，即“O2O+ C2B”混合模式，代表案例有美國(guó)生鮮電商“Farmigo”、英國(guó)超市Argos、國(guó)內(nèi)的日日鮮、康品匯等。
“O2O+ C2B”混合模式適用于用戶需求多樣化、定制化明顯，強(qiáng)線下體驗(yàn)性，并在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法在線上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；?yīng)，需要借助于線上線下一體化的行業(yè)領(lǐng)域。例如，尚品宅配在個(gè)性化需求明顯的家具行業(yè)也對(duì)“O2O+ C2B”進(jìn)行了卓有成效的應(yīng)用。
“O2O+P2P”
“O2O+P2P”混合模式在本人在鈦媒體發(fā)表的《“P2P +O2O”的混合模式,或許才是下一個(gè)風(fēng)口》一文中有詳細(xì)論述。需要說(shuō)明的是，P2P（Peer to Peer），源自技術(shù)名詞，為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、對(duì)等網(wǎng)絡(luò)之意。在國(guó)內(nèi)商業(yè)中，P2P不僅被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)金融，更被廣泛盛行于租車、旅游、房產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，有時(shí)則被 冠之以“C2C”、“眾包”，甚至“共享經(jīng)濟(jì)”之類名詞。
由于國(guó)內(nèi)外社會(huì)發(fā)展的巨大差異以及國(guó)內(nèi)信用體系的不完善，純線上的P2P模式并不適用于國(guó)內(nèi)，“P2P +O2O”混合模式才是最切合實(shí)際之選。具體內(nèi)容參見(jiàn)上述文章，此處不再贅述。
“O2O+LBS”
LBS（Location Based Service），即基于位置的服務(wù)，是指通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在GIS平臺(tái)的支持下，為用 戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。LBS由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合而成，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間通過(guò)網(wǎng)關(guān)實(shí)現(xiàn)交互，在娛樂(lè)游戲、旅游、生活服務(wù)以及社交中應(yīng)用廣 泛。
LBS不僅與O2O存在天然共性，更將O2O服務(wù)帶入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。LBS覆蓋率高和定位精準(zhǔn)的特性，恰恰彌補(bǔ)了O2O模式目標(biāo)市場(chǎng)模糊、營(yíng)銷定位不精準(zhǔn) 等不足。目前，“O2O+LBS”混合模式已經(jīng)形成清晰的盈利模式：平臺(tái)上的廣告、分銷并通過(guò)差額交易獲得營(yíng)收、從團(tuán)購(gòu)商家獲得分成以及與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分成等 四大穩(wěn)定的盈利途徑。未來(lái)，“O2O+LBS”混合模式將會(huì)逐漸向社交領(lǐng)域滲透。
另外，“O2O+LBS”混合模式也是中外LBS模式的主要區(qū)別之一。LBS鼻祖Foursquare初期盈利主要通過(guò)兩大途徑：商業(yè)廣告收入和統(tǒng)計(jì)信息 銷售收入，完全集中在線上層面。作為一個(gè)世界級(jí)平臺(tái)，盡管Foursquare累積數(shù)以億計(jì)的信息和用戶，卻從未把如何拓展和經(jīng)營(yíng)線下商戶資源放在戰(zhàn)略重 心過(guò)；而國(guó)內(nèi)LBS企業(yè)及其業(yè)務(wù)則主要是基于開(kāi)發(fā)O2O與線下業(yè)務(wù)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，百度地圖、微信等。
“O2O+F2C”
F2C （Factory to customer），即從工廠到消費(fèi)者，指的是廠商直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線送到消費(fèi)者。由于沒(méi)有了中間的渠道商，質(zhì)量保證的同時(shí)，價(jià)格比同 類型產(chǎn)品便宜不少。做到回饋于消費(fèi)者，服務(wù)于消費(fèi)者。品質(zhì)和價(jià)格這兩方面的優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的。
由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)、前景廣闊，F(xiàn)2C模式借助于互聯(lián)網(wǎng)與在線支付的迅速流行。但受發(fā)展階段所限，F(xiàn)2C模式廠商還無(wú)法提供并保障完美的用戶體驗(yàn)，因而短時(shí)間內(nèi) 還無(wú)法完全離開(kāi)加盟商和實(shí)體店，同時(shí)消費(fèi)者也需要進(jìn)行線下體驗(yàn)，并要求廠商進(jìn)行一系列線下認(rèn)證、銀行信用擔(dān)保、保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保等。這決定了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi) “O2O+F2C”混合模式的必然性。
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