零售行業(yè)的“戰(zhàn)疫”，已經(jīng)拉響了一個多月。突如其來的新冠疫情，改變了14億中國人的春節(jié)，也擾亂了一個原本的消費(fèi)旺季。

線下門店紛紛關(guān)閉，人們閉門不出，隨之而來的是線下客流驟減，線上服務(wù)需求爆增。疫情不僅是大難，也是大考，展現(xiàn)了危機(jī)來臨時的眾生相。

春節(jié)期間，各大商超、生鮮平臺紛紛爆倉，運(yùn)轉(zhuǎn)處于極限狀態(tài)。為了避免出入人多場合，很多人選擇了在微信小程序下單購買一日三餐和日常生活用品，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，小程序上的配送到家服務(wù)已經(jīng)做得如火如荼。

然而，其他零售業(yè)、餐飲業(yè)卻冰火兩重天，門店或無人光顧，或沒有業(yè)績，面對突如其來的疫情也沒有應(yīng)急預(yù)案，甚至沒有現(xiàn)金流儲備。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2019年除夕至正月初六(2月4日至10日)，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額超過一萬億元，2020年同期勢必嚴(yán)重萎縮。

但是，不外出、不營業(yè)，消費(fèi)需求是否就不存在了？答案當(dāng)然是否定的。

面對危機(jī)和巨變，不少企業(yè)開始了自救，他們拿起了小程序、微信支付、企業(yè)微信、微信群，以及眾多騰訊智慧零售武器，把服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)移到了線上。

重壓之下，有的企業(yè)不僅打了一場漂亮的商業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)，甚至超越了線下，創(chuàng)造了新的可能。在這個特殊時期，銷售數(shù)字其實并不是最重要的，重要的是應(yīng)對危機(jī)和未來變化的能力。

變危為機(jī)，轉(zhuǎn)敗為功的背后，是數(shù)字化的經(jīng)營能力，這應(yīng)該成為每一個零售企業(yè)、每一個零售人的基本功。

小程序商城，疫情催生剛需

微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149％，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322％。

在武漢，小程序社區(qū)拼團(tuán)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選自提門店，覆蓋了300個社區(qū)近30萬戶社區(qū)家庭。處于疫情核心區(qū)域，民生保障和安全問題更加緊迫，興盛優(yōu)選很多門店的訂單屢創(chuàng)新高，一家門店最高達(dá)到單日6300單，為近520戶家提供了服務(wù)。

到家業(yè)務(wù)是疫情催生的剛需，小程序“短平快”的產(chǎn)品基因，也在到家業(yè)務(wù)的爆發(fā)之下，被發(fā)揮到了極致。對于用戶來說，小程序?qū)W習(xí)難度低，使用方便，喚起簡單直接，通過掃碼、聊天分享、附近的小程序、搜索等即可拉起，隨時隨地，用完即走。

對于企業(yè)來說，微信擁有11億月活用戶的巨大體量和強(qiáng)大社交關(guān)系鏈，建立自有小程序商城，不僅占據(jù)了微信寸土寸金一級入口，獲取流量更快，搭建、運(yùn)營成本更低，還可以獲得用戶沉淀，進(jìn)行更深度、更精細(xì)的運(yùn)營——后者極為重要，但卻很容易被企業(yè)忽略。

2018年，永輝云創(chuàng)和騰訊智慧零售共同探索出了新型生鮮到家業(yè)態(tài)“永輝生活·到家”，線上以永輝生活·到家和永輝生活+小程序為平臺，線下建立衛(wèi)星倉，將貨品配送到家。與此模式類似的還有每日優(yōu)鮮。

由于完全依賴配送，線上用戶的粘性就變得極為重要，“小程序+社群運(yùn)營”的玩法開始了。2019年，社區(qū)電商、拼團(tuán)興起，因為依賴社交關(guān)系鏈和高頻互動，“小程序+社群”的場景得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，也讓更多到家業(yè)務(wù)尋找到了新的增長點(diǎn)和突破口。

小程序和社群相輔相成，社群激活了用戶，解決了小程序觸達(dá)和活躍度兩個關(guān)鍵問題，而小程序作為下單、變現(xiàn)的入口，可以直接分享并在群內(nèi)打開，又為交易打通了鏈路，掃清了障礙。

此次疫情期間，永輝生活·到家也充分運(yùn)用“小程序+社群”的工具，及時與社區(qū)用戶溝通備貨和送貨情況，安撫用戶情緒。

初一到初六，永輝生活·到家福州地區(qū)訂單同比增長率超過450％，銷售額同比增長超過600％。

錢大媽也十分重視“小程序+社群”的運(yùn)營，以此牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，例如每天上午分享小程序秒殺鏈接，促進(jìn)群內(nèi)的活躍度和提高用戶的復(fù)購率。疫情期間，選擇線上購買的消費(fèi)者比例明顯提高，錢大媽到家業(yè)務(wù)增長10倍。

在疫情期間，微信對小程序的扶持也一再加碼。

2月16日，微信宣布將為到家小程序增加流量支持，專門開辟搜索專區(qū)，通過“到家自提專區(qū)”、“疫情緊缺物資專區(qū)”及“滯銷農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)”直接展示相關(guān)小程序，幫助用戶更方便地找到生鮮到家商品、疫情緊缺物資。

此外，微信支付也將針對各行業(yè)到家服務(wù)小程序推出快速觸達(dá)能力，用戶在線下商戶微信支付后，可快捷進(jìn)入該商戶到家小程序，借此引導(dǎo)用戶使用無接觸的購物方式。

在物流方面，小程序開放了“物流助手”接口，開發(fā)者只需調(diào)通即可連接多家快遞公司進(jìn)行發(fā)貨。同時，微信物流助手也在內(nèi)測同城即時配送接口能力，可以使用達(dá)達(dá)、順豐同城等四家主流運(yùn)力的服務(wù)，幫助餐飲商戶打通小程序線上外賣的物流環(huán)節(jié)。

賦能社群，私域流量變現(xiàn)

“小程序商城+社群運(yùn)營”的模式也在鞋服類零售業(yè)態(tài)得到了驗證。在這個艱難時刻，一些做好了零售數(shù)字化能力建設(shè)的零售企業(yè)，不僅保證了基本盤，甚至更上一層樓。

自1月底開始，在全國擁有600多家門店的女裝品牌茵曼發(fā)現(xiàn)，正常營業(yè)的門店數(shù)在不斷銳減，到了2月5日，營業(yè)的店鋪只占10％。茵曼的管理團(tuán)隊感受到了形式的嚴(yán)峻。

茵曼并非個案，在過去一個月，巨大危機(jī)發(fā)生在幾乎所有線下零售業(yè)態(tài)，實體業(yè)績普遍下滑60-80％。

茵曼連夜趕制應(yīng)急方案，發(fā)動全國門店參與社群運(yùn)營，提出以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略，并有意識地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。

啟動社群運(yùn)營的第一天，茵曼全國店鋪業(yè)績僅為18萬，在逐漸調(diào)整策略找到節(jié)奏后，單日銷售便順利突破了百萬大關(guān)。

為了更好的賦能社群運(yùn)營，茵曼新零售團(tuán)隊給店主們提供了詳細(xì)的社群運(yùn)營指引和內(nèi)容素材，同時對內(nèi)部制定了嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，例如安排專人值班，每次回復(fù)的反應(yīng)時間不得超過15分鐘;每個值班者需要提前一天準(zhǔn)備好產(chǎn)品推廣話術(shù)，并及時鋪排到店主群里。

小程序新上線的直播功能也與社群營銷融合在了一起。

知名美妝品牌悅詩風(fēng)吟以線下銷售為主，疫情期間受到很大沖擊。悅詩風(fēng)吟迅速反應(yīng)，以門店為單位進(jìn)行群組運(yùn)營，上海來福士門店日均業(yè)績增長15倍，上海宏伊旗艦店進(jìn)行了一小時店內(nèi)導(dǎo)購現(xiàn)場店內(nèi)直播，超過一萬觀看數(shù)。

2月5日，服裝品牌快魚首次小程序直播觀看人數(shù)近20萬，促成超50萬成交額，次日飆升至130萬。

在疫情期間，拉新顯得尤為困難，但仍然有零售企業(yè)利用社群運(yùn)營實現(xiàn)了逆襲。家紡品牌夢潔采取了云倉協(xié)作、“小程序+社群+微信支付”的模式，實現(xiàn)小程序日均訪客環(huán)比提升超過300%，日均成交額過百萬，新增用戶突破20萬的成績。

其中，微信支付代金券的拉新效果顯著，利用代金券的到期提前3天提醒能力，可以較好地激發(fā)消費(fèi)，提升核銷促成交易。

利用小程序等工具，不僅會員線上轉(zhuǎn)化率高，線下門店也搭上了順風(fēng)車。夢潔在線上發(fā)起了抗菌消毒產(chǎn)品和洗護(hù)服務(wù)等促銷活動，活動第一天，夢潔淄博加盟商門店就拉來236位注冊新客，也帶來了日均300單的穩(wěn)定收入，僅靠線上每天銷售過萬。“今年線上銷售肯定不只翻了一翻，門店開門都不一定會有這么多”，店長小霞認(rèn)為，等疫情過去，這些新增用戶可能轉(zhuǎn)化為洗護(hù)、家紡等傳統(tǒng)商品的忠實顧客。

值得一提的是，在疫情等非常時期，物流要求更快速更高效，不僅到家業(yè)務(wù)，包括其他零售業(yè)態(tài)在內(nèi)的門店均采用了同城物流的模式，保證了配送效率，“本地電商”優(yōu)勢更加凸顯——這也是純電商平臺與線上線下一體化經(jīng)營的最大區(qū)別之一。

企業(yè)微信，讓客戶沉淀

以直營為主、采用導(dǎo)購模式的女裝品牌歌莉婭，則另辟蹊徑，用企業(yè)微信開始“賣貨”。2019年12月，辦公應(yīng)用企業(yè)微信正式宣布與微信互通，可以通過企業(yè)微信添加消費(fèi)者，在客戶朋友圈發(fā)布商品信息，拉百人大群，并打通小程序商城。

這就意味著，在實際運(yùn)用中企業(yè)微信不再局限于企業(yè)內(nèi)部辦公，還可以運(yùn)用于客戶服務(wù)，開展業(yè)務(wù)。企業(yè)微信的要義是“人即服務(wù)”，相較于員工的個人微信號，用企業(yè)的身份可以解決信任問題，同時將用戶沉淀下來，統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)營和管理。

歌莉婭利用了上述功能，將服務(wù)轉(zhuǎn)到線上，實現(xiàn)了線上客戶運(yùn)營的閉環(huán)。歌莉婭的IT負(fù)責(zé)人表示：“企業(yè)微信不僅幫助我們在微信上做起了線上生意，更幫助我們有效地對這些銷售活動進(jìn)行管理。通過在企業(yè)微信上搭建移動BI，我們的管理人員每天都能看到線上商城的情況，及時跟進(jìn)調(diào)整市場策略。”

疫情之下，餐飲行業(yè)亦是重災(zāi)區(qū)。西貝董事長賈國龍一度認(rèn)為“貸款發(fā)工資也只能撐3月”。

西貝在全國擁有超過360家門店，在業(yè)內(nèi)屬于龍頭企業(yè)，線下門店年客流量超過6000萬人次。

很快，西貝將門店餐飲服務(wù)轉(zhuǎn)到線上，主要包括外賣、在線商城以及團(tuán)餐業(yè)務(wù)三部分，情況有了新的變化——此前，西貝開通外賣業(yè)務(wù)的門店約有100多家，但疫情期間這個數(shù)量翻了一倍，每天外賣業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為200萬元，線上營收占總營收80％以上。

西貝之所以能夠快速開展新業(yè)務(wù)，挽回部分損失，離不開危機(jī)來臨前的準(zhǔn)備。

早在2018年，西貝便開始構(gòu)建自己的外賣、商城等線上業(yè)務(wù)，2019年底開始使用企業(yè)微信之后，西貝一共添加了9萬多名顧客，讓線上業(yè)務(wù)得到最大化開發(fā)。

西貝會員運(yùn)營高級經(jīng)理劉瑞琦認(rèn)為，顧客在其他線上平臺下單，西貝和顧客之間是分割的，只是做好了食物通過中間平臺送到顧客手中，但通過企業(yè)微信，西貝能夠沉淀用戶的數(shù)據(jù)，基于這些信息，西貝便可以為顧客提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。“概括來說，就是統(tǒng)一管理、精準(zhǔn)服務(wù)，在這次疫情中，這種與顧客建立的深度連接發(fā)揮了重大作用。”劉瑞琦說。目前，西貝平均每天至少跟1萬名顧客進(jìn)行線上互動。

企業(yè)微信高級產(chǎn)品總監(jiān)何競和他的同事們也成為了最早一批復(fù)工的人，從1月23日起已連續(xù)工作了近一月，每天的工作時間達(dá)到16小時，基本上除了睡覺就是工作。

過去三周，企業(yè)微信已經(jīng)發(fā)布了2個版本，要是算上那些不需要更新客戶端的功能迭代，基本上2-3天便更新一次。

“面對疫情，我們都想做一些力所能及的事情，雖然無法像醫(yī)護(hù)人員一樣沖到一線，但如果能夠幫助企業(yè)客戶克服疫情期間的一些困難，也是一件很自豪的事情。”何競說，連續(xù)的加班雖然很苦很累，但這次大家的投入度都很高。

平臺力量，數(shù)字化工具發(fā)揮更大價值

要做好線上業(yè)務(wù)，小程序、微信支付、社群、企業(yè)微信可能只是冰山一角，尤其是在疫情時期線上訂單暴漲的情況下，供應(yīng)鏈、物流、庫存等都面臨極大的考驗。

前端的銷售做好了，后端運(yùn)營的作用也凸顯了出來。在這方面，騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依托其大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等平臺的科技力量，騰訊智慧零售工具發(fā)揮出了更大的價值。

大年三十和初一，永輝通過后臺大數(shù)據(jù)以及騰訊智慧零售小程序入口，發(fā)現(xiàn)大米訂單需求暴增，民生商品將產(chǎn)生新一輪的爆發(fā)。

為了保證商品供應(yīng)，永輝生活·到家立即召集到家團(tuán)隊返崗，職能工作人員線上辦公協(xié)調(diào)，聯(lián)合永輝超市等其他業(yè)態(tài)做好供應(yīng)鏈聯(lián)動，為保證到家物資供應(yīng)打下基礎(chǔ)。

員工到崗后，永輝生活·到家進(jìn)一步優(yōu)化了揀貨流程(如將糧油米面放在分揀人員最熟悉的位置)，同時也通過“圈層咨詢”等騰訊智慧零售大數(shù)據(jù)工具，對用戶畫像、流向、滲透率等進(jìn)行分析，提前預(yù)測可能爆發(fā)的商品需求與區(qū)域，做好商品在不同倉之間的分配、運(yùn)力調(diào)配、倉儲方案等統(tǒng)籌安排。

疫情期間，永輝生活·到家的運(yùn)營效率也得到了優(yōu)化，受交通管制、小區(qū)封閉等因素等影響，雖然配送時間略有延遲，但基本能保證1-1.5小時送達(dá)。

無獨(dú)有偶。年初二，負(fù)責(zé)每日優(yōu)鮮云南蔬菜采購的鄢世卿緊急趕回采購地，他臘月29才剛剛返回上海過年。每日優(yōu)鮮的運(yùn)營通過用戶打開UV以及騰訊智慧零售的圈層視圖和其他大數(shù)據(jù)工具，發(fā)現(xiàn)蔬菜、口罩等需求可能會爆發(fā)，就把需求猛增后的供給壓力快速傳導(dǎo)給鄢世卿。需要迅速落地，滿足了用戶需求。

除了緊急召集采購加強(qiáng)生產(chǎn)基地的溝通，招募更多人力配送外，每日優(yōu)鮮也運(yùn)用了“圈層咨詢”等工具提供的用戶滲透率數(shù)據(jù)，輔助分析不同區(qū)域的訂單量，提前做好配送資源和運(yùn)力調(diào)配，保障配送及時。

工作人員也通過微信社群的運(yùn)營，第一時間了解和響應(yīng)用戶需求，并據(jù)此同步和調(diào)整商品供應(yīng)信息，讓用戶安心、理性購買。目前，每日優(yōu)鮮九成訂單都能做到2小時達(dá)。

圈層咨詢是基于騰訊大數(shù)據(jù)能力提供的一項服務(wù)，會以熱力圖的形式，顯示潛在客戶集中的區(qū)域。

在到家業(yè)態(tài)場景下，圈層咨詢還可以幫助衛(wèi)星倉、前置倉更快、更準(zhǔn)確地選址，并根據(jù)潛客數(shù)量規(guī)劃最原始的貨架數(shù)量，為日后的運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

以每日優(yōu)鮮為例，以往要找合適的地推場地可能需要花費(fèi)1-2周，圈層視圖則能根據(jù)潛客數(shù)快速、精準(zhǔn)定位到社區(qū)，直接和社區(qū)談合作。而且圈層視圖選出來的2.0倉人口密度更大，消費(fèi)者需求更旺。

2019年7月，每日優(yōu)鮮運(yùn)用圈層視圖工具地推，環(huán)比滲透率提高了70％；本來要運(yùn)營一兩個月才能達(dá)到理想訂單量，時間縮短了三分之一。

在疫情等非常時期，衛(wèi)星倉位置的優(yōu)勢更為明顯，訂單的集中不僅利于提高配送效率，也保證了用戶體驗，加快解決問題的進(jìn)度。

除了圈層咨詢，類似的騰訊智慧零售大數(shù)據(jù)工具還有“騰訊有數(shù)”，在騰訊數(shù)據(jù)、技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，它提供了數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力，讓企業(yè)經(jīng)營更“有數(shù)”。

具體來說，騰訊有數(shù)可以為品牌商家提供數(shù)據(jù)經(jīng)營的分析平臺，讓商家實現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的全鏈路經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，從流量、渠道、商品、門店、用戶、活動等維度，實時掌握經(jīng)營動態(tài)，輔助指導(dǎo)經(jīng)營決策，提升運(yùn)營效率。

同時，依托騰訊大數(shù)據(jù)能力，商家可以實現(xiàn)全方位用戶洞察，助力品牌理解用戶，提升精細(xì)化客群運(yùn)營能力，還可以直接在有數(shù)平臺中聯(lián)動社交廣告和私域流量(公眾號、小程序等)渠道，實現(xiàn)多場景營銷活動，全面實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營驅(qū)動的全觸點(diǎn)零售。

結(jié)語：數(shù)字化到底要走多深？

塞翁失馬，焉知非福。疫情終將過去，在這場戰(zhàn)“疫”中，零售餐飲企業(yè)的自救之舉畫下了生機(jī)勃勃的一筆，相信越來越多企業(yè)對零售數(shù)字化工具的重視程度會有很大提升。

“小程序+支付+社群+企業(yè)微信”等組合拳，能夠快速地幫助零售餐飲企業(yè)走到線上，企業(yè)可以將這一組合作為防范風(fēng)險的基礎(chǔ)策略。

但是，工具誰都可以用，誰都可以擁有，最后拼的是運(yùn)用這些工具的能力，是線上線下一體化、數(shù)字化的經(jīng)營能力。

在數(shù)字化方面，天虹百貨是最早吃螃蟹的零售企業(yè)之一，在疫情來臨之前，已經(jīng)用了非常多數(shù)字化工具，包括APP、小程序和企業(yè)微信，積累了成功的數(shù)字化經(jīng)驗和能力。

2019年，天虹已有4萬名導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加了顧客微信，累計沉淀300萬顧客，引流超過10億元的銷售額。在春節(jié)期間，把成千上萬的百貨商品搬到線上銷售，天虹只花了一個晚上。

“如果不是去年做了企業(yè)微信和微信的整套百貨數(shù)字化工具，我們也沒辦法馬上就在線大規(guī)模賣貨。因為這棟樓已經(jīng)修到90％了，只差封個頂而已。”天虹數(shù)字化經(jīng)營中心總經(jīng)理、靈智數(shù)科總經(jīng)理譚曉華說。

我們看到，那些較早開始數(shù)字化“內(nèi)功”修煉、具備方法論和人才儲備的企業(yè)，能夠迅速完成小程序電商端的組織動員和落實，及時止損。

我們還看到，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變，疫情不過是將這些變化放得更大。事實上，這不僅是零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，數(shù)字化是各行各業(yè)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路。

這就對零售企業(yè)提出了更大的課題：數(shù)字化到底要走多深？因此，零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的定位，進(jìn)行全面反思：對數(shù)字化的重視是否足夠，理解是否到位，理念和判斷是否準(zhǔn)確？

危中總有機(jī)，但機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人。

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