說起礦泉水，相信所有人第一反應(yīng)就會是農(nóng)夫山泉、怡寶、冰露等等，其中農(nóng)夫山泉可謂是中國瓶裝礦泉水的典型代表，那句"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工"的廣告語也早就深入人心，這家不上市的飲料巨頭到底是怎么瘋狂賺錢的？

一、 搬水搬了36億的農(nóng)夫山泉

近日，北京萬泰生物藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱"萬泰生物"）再次更新招股書，申請?jiān)谏辖凰靼迳鲜?，擬募資3.8億元，投向化學(xué)發(fā)光試劑及宮頸癌疫苗等項(xiàng)目。這并非萬泰生物第一次闖關(guān)A股。早在2016年，萬泰生物就提交過招股書，

作為養(yǎng)生堂體系內(nèi)專注于體外診斷和疫苗的平臺，萬泰生物在血源篩查類診斷試劑市場一直穩(wěn)居前三，還手握第一個(gè)申報(bào)上市的國產(chǎn)宮頸癌（HPV）疫苗。

說起養(yǎng)生堂相信所有人都會比較陌生，但是養(yǎng)生堂旗下的一個(gè)知名品牌相信所有人都不會陌生了，這就是大名鼎鼎的農(nóng)夫山泉。據(jù)悉養(yǎng)生堂是一家專注于大健康領(lǐng)域的投資性公司，主要投資方向?yàn)轱嬘盟⒈＝〖敖】凳称?、生物醫(yī)藥等，旗下除了農(nóng)夫山泉之外，其控股的企業(yè)還涉足診斷試劑、疫苗、保健品、化妝品、種植業(yè)以及房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)。

在這次萬泰生物所公布的招股書中，基本上市場的目光都沒有投到萬泰生物本身上去，很多人都發(fā)現(xiàn)在招股書中出現(xiàn)了一個(gè)大家非常關(guān)注的品牌農(nóng)夫山泉的身影。

根據(jù)投資者網(wǎng)的報(bào)道，萬泰生物招股書顯示，2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)200.75億元；凈資產(chǎn)144.11億元；凈利潤36.16億元，同比增長7.33%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉以銷售額占比11.9%位居2018年水飲TOP10品牌榜單榜首，其次為可口可樂，銷售額占比僅約為農(nóng)夫山泉的一半（6.5%）。最新數(shù)據(jù)顯示，在2019年4月水飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售品牌排行榜中，農(nóng)夫山泉繼續(xù)占據(jù)榜首之位，市場份額占比為34.3%。

據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉股份有限公司注冊成立于1996年，其法定代表人就是養(yǎng)生堂的掌門人鐘睒睒，同樣也是萬泰生物的掌門人。在此之前，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)有長達(dá)10年的上市輔導(dǎo)期，但是2019年1月12日,中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局發(fā)布了中信證券關(guān)于對農(nóng)夫山泉終止上市輔導(dǎo)的申請報(bào)告。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人彼時(shí)曾公開對媒體表示：公司沒有上市計(jì)劃，也并不需要借助資本市場的力量，因此終止上市輔導(dǎo)。

所以說，農(nóng)夫山泉的神秘可見一斑，不過通過萬泰生物倒是讓我們看到了農(nóng)夫山泉的成功之處，一家靠搬水就搬了36億凈利潤的公司，農(nóng)夫山泉的商業(yè)帝國是怎么建立的？

二、 農(nóng)夫山泉是怎么煉成的？

根據(jù)農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)顯示，農(nóng)夫山泉股份有限公司原名"浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司"，其公司總部位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，從1996年成立至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為中國最有名的飲料品牌，根據(jù)《浙商》雜志的報(bào)道，2013至2017年，農(nóng)夫山泉的營收從90億上升至162.5億，排名從121名上升至99名，成為了中國最為重要的飲料生產(chǎn)企業(yè)。我們仔細(xì)梳理農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，可以看到這家公司的發(fā)展邏輯有以下幾個(gè)方面：

首先，逆市做水的搬運(yùn)。眾所周知，飲料產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常特殊的產(chǎn)業(yè)，除了少數(shù)酒類飲料之外的，大多數(shù)的飲料生產(chǎn)都會選擇近城市生產(chǎn)方式，從而降低自身的運(yùn)輸成本，但是一說到農(nóng)夫山泉相信所有人都會記起他的廣告，這是一家以千島湖取水的奇葩公司，當(dāng)然現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉已經(jīng)不止是千島湖一個(gè)水源地，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。

但是，正是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉這種逆行業(yè)潮流的水源搬運(yùn)策略，讓他在營銷過程中獨(dú)樹一幟，一經(jīng)上市就獲得了中國消費(fèi)者的廣泛歡迎，雖然很多年之后恒大冰泉也用了類似的手法，不得不說當(dāng)年農(nóng)夫山泉的這種特殊玩法為其帶來了大批的擁躉，時(shí)至今日農(nóng)夫山泉依舊是中國瓶裝飲用水市場最受歡迎的品牌。

其次，做搬水之外的生意。在中國90年代，擁有一招鮮吃遍天的企業(yè)其實(shí)不在少數(shù)，但進(jìn)入了21世紀(jì)之后，單純做水似乎已經(jīng)難以滿足市場的需要了，于是農(nóng)夫山泉開始了自己多元化的步伐，一方面，除了做水大力推廣其他的飲料，從農(nóng)夫果園到東方樹葉，從NFC果汁到維他命水，包括最近推出的碳酸咖啡，各種飲料在農(nóng)夫山泉的旗下都發(fā)展的有聲有色。

另一方面，農(nóng)夫山泉又在深化水市場上下功夫，農(nóng)夫山泉率先在市場推出了嬰兒水、玻璃瓶裝水、青少年運(yùn)動蓋裝水等價(jià)格偏高的細(xì)分品類，這些水產(chǎn)品不僅市場縱深很高，而且利潤空間極大，畢竟有依云來作為范本，高端水市場的發(fā)展前景依舊廣闊。

第三，用嚴(yán)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)利潤。從農(nóng)夫山泉搬水的角度來看，農(nóng)夫山泉所采用的玩法似乎是一個(gè)重成本的，畢竟相比于傳統(tǒng)瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)只從本地取水來說，長途運(yùn)輸無疑是得不償失的，但是在上游的重成本，卻也帶來了其在下游的輕成本，農(nóng)夫山泉瘋狂地在下游控制成本。

根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉采用了非常嚴(yán)格的經(jīng)銷商管控體系，相比于各種傳統(tǒng)消費(fèi)品較為寬松的經(jīng)銷商管控，農(nóng)夫山泉對于自己經(jīng)銷商的活動進(jìn)行嚴(yán)格管理，并且對傳統(tǒng)的渠道比如說賣場渠道、酒店渠道、區(qū)域渠道、電商渠道進(jìn)行全方位的管理，從而構(gòu)建起了屬于自己的利潤護(hù)城河。

第四，不惜一切代價(jià)玩跨界。面對著傳統(tǒng)市場競爭壓力加大的市場形勢，農(nóng)夫山泉給出的解決思路也很簡單，這就是跨界玩法，不僅在水上下功夫，農(nóng)夫山泉所推出的碳酸咖啡無疑也是想在星巴克、瑞幸爭霸的咖啡市場上分得一杯羹。

而且，我們在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上看到，其主要的市場推廣產(chǎn)品是植物酸奶產(chǎn)品，這種以植物基為賣點(diǎn)的酸奶，強(qiáng)調(diào)"零膽固醇、低飽和脂肪"，正好契合當(dāng)前消費(fèi)升級所帶來的中產(chǎn)人群喜好健康的訴求。

從這個(gè)角度來看，農(nóng)夫山泉所玩的跨界不是隨意什么都做，而是基于自己的主營業(yè)務(wù)，圍繞主業(yè)做跨界，從其他飲料產(chǎn)業(yè)手上分蛋糕，這樣的做法也是其不用上市卻同樣賺錢賺的盆滿缽滿的重要原因。

整體來看，農(nóng)夫山泉雖然沒有上市，但是這個(gè)神奇的公司已經(jīng)成為了一個(gè)隱形的巨無霸，也許這種必須要暴露在聚光燈下的低調(diào)才是農(nóng)夫山泉最喜歡的干的事情吧。

（來源：江瀚視野觀察）