最近看到界面的數(shù)據(jù)新聞《“老干媽”廣告做的很火，但市占率已不及同行》，好奇之下去知乎搜了一圈老干媽?zhuān)Y(jié)果讓我嚇了一跳。也許是我長(zhǎng)期沒(méi)有關(guān)注它，現(xiàn)在滿(mǎn)屏充斥著看衰的聲音，什么“賣(mài)不動(dòng)了”“跌下神壇”“老干媽已死”這種類(lèi)型的。

作者們總結(jié)的主要原因包括：老干媽由年輕人接班以后擴(kuò)大辣椒收購(gòu)產(chǎn)地，選擇更便宜的辣椒；員工偷竊商業(yè)機(jī)密另起爐灶；廠房起火；推出年輕態(tài)的廣告，打破了不做廣告宣傳的慣例。

界面那篇稿子引用一個(gè)市場(chǎng)研究顯示：“據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年，老干媽調(diào)味品零售市占率為3.6%，低于海天和李錦記。”

這個(gè)研究非常有問(wèn)題，因?yàn)槔细蓩屧谑袌?chǎng)上主打產(chǎn)品只有幾種不同型號(hào)的辣椒醬，跟海天、李錦記、太太樂(lè)這些跨品類(lèi)都有銷(xiāo)路不錯(cuò)的單品的廠家相比，恐怕難以讓人信服。

老干媽的其他產(chǎn)品還有腐乳、火鍋底料、榨菜，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況完全不能與主營(yíng)辣椒醬相提并論，基本可以將其看作是只有辣椒醬單品的，類(lèi)似“黃燜雞米飯”（只有單一的菜品）和廉航（只采購(gòu)單一的飛機(jī)型號(hào)）這種管理模式。

同一文章又從網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)量出發(fā)，說(shuō)老干媽網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售不如一些“網(wǎng)紅辣醬”。這里比較有代表性的是草原匯香和吉香居。

草原匯香是我老家的牌子，實(shí)話說(shuō)口味很獨(dú)特，我也非常喜愛(ài)。但一個(gè)最大的問(wèn)題是它渠道太少了，基本在線下超市看不到。在網(wǎng)購(gòu)榜單中，這個(gè)家鄉(xiāng)品牌如此靠前，真讓我欣慰。

吉香居的線下覆蓋則相對(duì)好一點(diǎn)，一些大超市都能看到下飯菜，他家蘿卜干也不錯(cuò)。它滿(mǎn)足了不喜歡純辣椒，又不滿(mǎn)足于只有烏江榨菜的同學(xué)。

但吉香居的滲透率也不可能跟老干媽相比。從全國(guó)各地大大小小的超市中，從幾層樓的歐尚、麥德龍到還沒(méi)被天貓?zhí)K寧收編的夫妻老婆店，都有進(jìn)老干媽?zhuān)乙欢ú粫?huì)砸在手里。

老干媽線下渠道覆蓋之強(qiáng)勁，令它其實(shí)并沒(méi)有太大必要去糾結(jié)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量。這并不是老干媽廣告做的好，這是渠道們自己的選擇。

老干媽不做廣告是陶華碧所說(shuō)的三個(gè)指標(biāo)之一，另兩個(gè)是不上市和不融資——其實(shí)是一回事。那么，不宣傳的鐵律被打破，肯定會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面預(yù)期。其實(shí)，這也沒(méi)什么大不了的。

雖然年輕管理層開(kāi)綠燈是必要條件，但要說(shuō)它能為此花多少錢(qián)那倒未必。像是主推這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的天貓，應(yīng)該也抱著只要能說(shuō)動(dòng)“鐵樹(shù)開(kāi)花”，剩下的事情都由他們包辦的態(tài)度。

現(xiàn)在老干媽“負(fù)面滿(mǎn)天飛”，倒可以反過(guò)來(lái)證明，歷史上并不注重公關(guān)，估計(jì)也沒(méi)有這個(gè)預(yù)算的老干媽?zhuān)瑢?duì)于所謂負(fù)面仍然放任自流。

如果老干媽真的對(duì)自己的品控和口碑有足夠自信，那其實(shí)它這樣做是正確的，沒(méi)必要花一大筆錢(qián)養(yǎng)活市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

媒體和個(gè)人作者們還引述一些知乎問(wèn)答（那個(gè)知乎問(wèn)題已關(guān)閉，因?yàn)?ldquo;包含個(gè)人判斷”）和微博評(píng)論說(shuō)，老干媽近幾年的口味變了，并認(rèn)為原因是陶華碧淡出企業(yè)管理后，她的孩子們把采購(gòu)辣椒的主產(chǎn)區(qū)由遵義蝦子鎮(zhèn)變成了河南柘城。

食品企業(yè)賴(lài)以起家的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品，當(dāng)然可以是家鄉(xiāng)水土養(yǎng)育的，如果想做控制產(chǎn)量的百年老店也大可以申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志，制定地方標(biāo)準(zhǔn)等等。但陶華碧經(jīng)營(yíng)期間，雖然對(duì)辣椒選用的品質(zhì)要求甚嚴(yán)，可并沒(méi)有如外界對(duì)她猜測(cè)的一樣，直接限制辣椒的產(chǎn)地。

這說(shuō)明她本身就不認(rèn)為辣醬口味的穩(wěn)定，必須取決于一定得選用同一個(gè)地方的辣椒。對(duì)老干媽而言，它的配方是更重要的決定因素。

舉一個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)睦印＾r(nóng)夫山泉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候，水源地是跟開(kāi)發(fā)商養(yǎng)生堂廠址接近的千島湖，所以有口號(hào)說(shuō)“有點(diǎn)甜”?，F(xiàn)在它改由長(zhǎng)白山取水，除了強(qiáng)調(diào)天然之外，已經(jīng)不再拿故鄉(xiāng)的千島湖和“有點(diǎn)甜”說(shuō)事了。

那么相應(yīng)地，2016 年前員工賈某竊取商業(yè)機(jī)密的事情對(duì)公司的影響，可能還要大于辣椒產(chǎn)地問(wèn)題。

雖然報(bào)道稱(chēng)這次竊密對(duì)老干媽造成的經(jīng)濟(jì)損失以千萬(wàn)元計(jì)，但從那到現(xiàn)在兩三年，我們也沒(méi)有看到賈某后來(lái)進(jìn)入的本地食品廠，確實(shí)有對(duì)老干媽造成有如百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)一樣巨大威脅的情景。當(dāng)初人們擔(dān)心的情況，至今也沒(méi)有發(fā)生。

老干媽的“土搖”廣告引發(fā)爭(zhēng)議，還在于人們對(duì)它可能失去傳統(tǒng)口味的憂(yōu)慮。不過(guò)，只要公司負(fù)責(zé)人頭腦正常的話，絕不會(huì)做改變口味本身這種事情。哪怕是可口可樂(lè)，當(dāng)它們?cè)?1980 年代推出所謂改良口味的產(chǎn)品時(shí)，也遭遇了巨大的“滑鐵盧”。

這里一個(gè)潛在的隱患是，不同于馬應(yīng)龍痔瘡栓這種外用的產(chǎn)品（你看它也國(guó)潮了但就沒(méi)什么人批評(píng)），人們對(duì)入口的東西的口感印象，可以一定程度受到其它感官的干擾。例如你認(rèn)為橙汁天生就應(yīng)該是橙色的，如果給你一杯藍(lán)色但有橙味的飲品，你一定會(huì)覺(jué)得不夠好喝，可能是腦袋里不夠“天然”的想法作祟。

我更愿意把老干媽的新廣告看作是一種勇于變革的象征，是“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”和孕育全新可能性的溫床。只要還能給消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)老包裝的選擇權(quán)，哪怕推出一個(gè)分支，把“老干媽”換成“小干媽”，都像是限量版的藍(lán)色、透明可樂(lè)一樣無(wú)傷大雅。

孩子們并沒(méi)有真的違背陶華碧說(shuō)不宣傳的本意：她做大老干媽的時(shí)候，伴隨著三株、秦池、愛(ài)多等廣告“標(biāo)王”的坍塌，“不宣傳”的實(shí)質(zhì)其實(shí)是不做與企業(yè)實(shí)力不符的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，乃至肉搏下水，參與商戰(zhàn)。

從創(chuàng)業(yè)到守業(yè)，家族企業(yè)傳承給年輕一代之后，年輕人可能最喜歡做的一件事，就是為公司傳統(tǒng)松綁和適度創(chuàng)新；而他們退位不退休的父母輩，則繼續(xù)在旁邊隨時(shí)準(zhǔn)備重新掌舵，監(jiān)視著企業(yè)這條大船行進(jìn)的足夠平穩(wěn)。

有些時(shí)候，像宗慶后的女兒宗馥莉一樣，要做自己的獨(dú)立廠牌，不受父輩蔭蔽的想法會(huì)比較占上風(fēng)；有些時(shí)候，像柳傳志的女兒柳青一樣，雖有自己一片天地，但職業(yè)軌跡與父輩的產(chǎn)業(yè)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可以無(wú)縫對(duì)接。

不論如何，只要做得好，終歸會(huì)有人給繼承者們著書(shū)立傳，替他們把一舉一動(dòng)自圓其說(shuō)。但反過(guò)來(lái)，如果最后做失敗了，那就肯定有一堆替他們總結(jié)教訓(xùn)的人出來(lái)。這就是看似風(fēng)光的家族接班人的壓力來(lái)源。

我只想今后到老了都能繼續(xù)吃老干媽?zhuān)@是我唯一在意的事情。

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